Зумеры обладают значительными финансовыми ресурсами — и, по прогнозам, через десять лет могут стать основными потребителями рынка роскоши. Однако эта роскошь им не нужна. Деньги, карьера и привычные показатели статуса вроде элитных апартаментов, суперкаров и брендовых вещей перестали определять уровень успеха: молодое поколение выбирает другие ценности. Настоящее богатство сейчас — это свободное время для похода в спортзал в середине дня, возможность забыть смартфон дома и уйти на прогулку, отправиться в отпуск и не выложить ни одного фото в соцсети. Почему зумеры устали от вечной гонки за миллионами и как простые ритуалы и вещи из прошлого стали дня них «новой роскошью» — в материале «Ленты.ру».
«Я буду работать ровно столько, сколько должна»
Десять лет назад соцсети превратили демонстрацию успеха и роскоши в культ. Мир охватило «достигаторство», работать семь дней в неделю казалось нормой, а спать положенные восемь часов — почти постыдным. Однако в последние годы такой ритм жизни начал терять привлекательность. Людям, особенно молодому поколению, надоело демонстрировать статус через бессмысленные дорогие покупки, ведь теперь очередная брендовая сумка не подчеркивает индивидуальный стиль, а одновременно мелькает на фотографиях десятков блогеров.
Мировые кризисы и пандемия доказали, что прежний подход не приносит счастья, а лишь провоцирует эмоциональные срывы и выгорание. Так называемая hustle-культура, где все вращается вокруг продуктивности, работы и достижения целей, уступила место противоположному тренду — quiet quitting («тихое увольнение»). Но сотрудники компаний не бросают работу полностью: теперь они выполняют задачи без фанатизма, ровно в рамках своих обязанностей, и всегда уходят домой вовремя.
Американский аналитик Пейдж Уэст рассказала, что перестала чрезмерно усердствовать на предыдущей работе после того, как заметила, что от постоянного стресса у нее начали выпадать волосы и появились проблемы со сном. «Я сделала шаг назад и сказала, что буду работать ровно столько, сколько должна», — поделилась она с изданием The Wall Street Journal.
Другие действуют более радикально и добровольно сбавляют карьерные обороты, чтобы жить «проще, но лучше». Эту практику называют downshifting (дауншифтинг) — то есть уход с хорошо оплачиваемой и сложной работы ради менее прибыльного дела, которое, однако, приносит больше удовольствия и оставляет больше свободного времени. Иными словами, речь идет об отказе от навязанных амбиций ради собственных потребностей и желаний.
«Раньше каждый мой день был похож на другой, и я думал: неужели я собираюсь провести 40 лет за столом, сидя на стуле и уставившись в монитор? Разве это то, чем я хочу заниматься?» — встревожился бывший аккаунт-менеджер Габриэль из Франции, а затем уволился из крупной компании и открыл сырную лавку. Он объяснил, что пожертвовал хорошей зарплатой ради ремесла, которое действительно имеет осязаемый смысл.
Суть богатства меняется. Эксклюзивные вещи с броскими логотипами — больше не главный признак статуса. Важнее теперь не количество нулей на ценнике, а временной и эмоциональный капитал
Как пишет Forbes, современных людей все больше волнует ценность времени, стремление к духовному росту и забота о ментальном здоровье, а также осознанность, экомышление и иммерсивный опыт (взаимодействие с окружающей средой, ощущение ее всеми органами чувств). Успех перестал измеряться только деньгами — в первую очередь он отражает качество жизни.
«Офлайн буквально становится роскошью»
В постоянной гонке за благами цивилизации самым желанным удовольствием стали часы покоя. Если раньше благополучие ассоциировалось с масштабом деятельности и доходом, то теперь — с возможностью ничего не делать. Умение распоряжаться своим графиком поколение Z считает новым символом статуса, ведь позволить себе свободный вечер без рабочих чатов — намного дороже для психики, чем новый смартфон. В итоге главной роскошью провозгласили то, что раньше считалось праздностью и тунеядством: здоровый сон, отдых и личное время.
По данным Google Trends, интерес к теме осознанного замедления за последние пять лет вырос почти вдвое
Во времена бесконечных уведомлений и видеозвонков неожиданно престижным стало право не быть на связи. Digital-детокс в виде сознательного отказа от гаджетов на некоторое время воспринимается как разумная забота о себе. Этот тренд подхватили даже люксовые бренды: например, еще в 2019 году французский Cartier превратил свой лондонский бутик в резиденцию для личного взаимодействия, куда клиенты могли зайти, только оставив смартфоны за порогом.
Предприниматели и публичные личности тоже не стыдятся тяги к офлайн-жизни. В одном интервью председатель группы компаний Bosco di Ciliegi, российский бизнесмен Михаил Куснирович с удовольствием признался, что пользуется кнопочным телефоном Nokia 3310 и принципиально избегает смартфона. «Это большой люкс — человеческое общение», — заявил он и показал свой телефон в стиле ретро.
«Встретиться с родными, поговорить с друзьями вживую, обнять — без фото, без сторис, — объясняет этот подход YouTube-блогер Катя Конасова. — Недавно я летала в отпуск, и оттуда у меня почти нет фотографий. Я гуляла, наслаждалась и думала: «А зачем я сейчас буду делать эти фото — чтобы просто выложить в соцсеть? А что если выйти из сети на неделю, на месяц и не бояться что-то упустить? А что если вообще удалиться оттуда?» В этот момент офлайн становится роскошью в буквальном смысле».
Некоторые строят прогноз: бедные будут зависать на маркетплейсах, учиться онлайн и общаться с нейросетями, а богатые позволят себе психолога вживую, фитнес с настоящим тренером и помазать руки кремом в магазине
«Они ностальгируют по временам, в которых даже не жили»
Согласно отчету Business of Fashion, с 2019 по 2023 год рынок личных люксовых товаров (одежда, сумки, часы и ювелирные изделия) наблюдал беспрецедентный рост. В среднем его темп составлял пять процентов в год, и бренды достигли рекордной прибыльности. Теперь, в 2025 году, индустрия столкнулась со значительным замедлением.
Молодое поколение не просто потеряло интерес к люксу, но разочаровалось в его качестве. «Они уже не хотят платить только за логотип. Им важно, чтобы вещь служила долго и была практичной инвестицией, чтобы потом ее можно было продать», — комментирует Конасова.
Это доказывает и исследование платформы Tink: по данным аналитиков, 73 процента опрошенных миллениалов и 64 процента зумеров хотят больше инвестировать в покупки, которые прослужат долго. Примерно такая же доля респондентов готова заплатить больше за их экологическую устойчивость.
Лили Роуз Депп
Размышляя об этом, Катя Конасова обратила внимание, что люди стали дольше пользоваться своими iPhone: в Корее молодежь намеренно не обновляет технику, называя эту тенденцию youngtro (от сочетания слов «молодость» и «ретро»).
Неожиданная любовь к предметам «из прошлого» — например, к проводным наушникам — охватила и знаменитостей. Современные иконы стиля, такие как Белла Хадид, Лили Роуз Депп, Гарри Стайлс, Хейли Бибер, начали публиковать кадры, на которых они слушаю музыку с помощью этого аксессуара. В Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) даже появился аккаунт Wireditgirls, посвященный этому явлению, и в настоящее время он насчитывает почти 18 тысяч подписчиков.
«Тяга к проводным наушникам и другим старым вещам — это реакция на нестабильный мир. Когда все вокруг меняется слишком быстро, когда ты не понимаешь, что будет завтра, хочется зацепиться за что-то простое, привычное и понятное. Многие удивляются, почему поколение Z ностальгирует по временам, в которых даже не жило. А потому, что те времена выглядят понятнее, безопаснее, медленнее и хоть с какой-то верой в будущее», — подводит итог Конасова.